Ukryta Cena Promocji: Czy Wojna Cenowa Gigantów Handlu Może Obrócić Się Przeciwko Konsumentom?

Kolorowe gazetki promocyjne, przyciągające uwagę reklamy telewizyjne i billboardy obiecujące najniższe ceny – wojna pomiędzy sieciami Biedronka i Lidl przybiera na sile, a konsumenci zdają się być głównymi beneficjentami tego konfliktu. Każdego tygodnia obie sieci prześcigają się w promocjach, oferując podstawowe produkty spożywcze w cenach, które jeszcze kilka lat temu wydawałyby się niemożliwe. Masło za 3,99 zł, chleb za złotówkę czy kurczak w cenie niższej niż koszt jego produkcji – to tylko niektóre z przynęt, którymi dyskonty walczą o portfele Polaków. Ta bezpardonowa konkurencja może wydawać się konsumentom korzystna, jednak ekonomiści i eksperci branży handlowej biją na alarm: długofalowe konsekwencje takiej polityki cenowej mogą okazać się destrukcyjne nie tylko dla rynku, ale paradoksalnie – również dla samych konsumentów.

Gdy przyjrzymy się bliżej mechanizmom stojącym za agresywną polityką cenową dyskontów, dostrzeżemy złożony system naczyń połączonych, w którym obniżka ceny w jednym miejscu musi zostać zrekompensowana gdzie indziej. „To nie jest tak, że sieci handlowe nagle stały się filantropami i dokładają do interesu. Każda promocja jest dokładnie skalkulowana i ma swój ukryty koszt” – wyjaśnia dr Marek Kowalski, ekonomista specjalizujący się w analizie rynku detalicznego. Dyskonty stosują różnorodne strategie, które pozwalają im oferować niektóre produkty poniżej kosztów produkcji – od negocjowania drastycznych rabatów z dostawcami, przez optymalizację logistyki, aż po strategię tzw. „loss leaderów”, czyli produktów sprzedawanych ze stratą, które mają przyciągnąć klientów, skłonnych przy okazji zakupić inne, bardziej dochodowe towary.

Choć w krótkiej perspektywie konsumenci mogą cieszyć się niższymi cenami podstawowych produktów, długofalowe skutki wojny cenowej budzą poważne obawy ekspertów. Przede wszystkim, presja cenowa wywierana na producentach i dostawcach może prowadzić do obniżenia jakości produktów, cięcia kosztów produkcji kosztem pracowników czy wręcz bankructwa mniejszych, lokalnych producentów, którzy nie są w stanie sprostać wymaganiom dyskontów. „Jeśli rolnik dostaje za swoje produkty mniej, niż wynoszą koszty ich wytworzenia, ma dwie opcje: albo obniżyć jakość, albo zrezygnować z produkcji. Obie te drogi ostatecznie uderzają w konsumenta” – podkreśla prof. Anna Wiśniewska z Instytutu Ekonomii Rolnictwa. Dodatkowo, eliminacja konkurencji przez duże sieci handlowe może w przyszłości prowadzić do oligopolizacji rynku, a w konsekwencji – do dyktowania wyższych cen przez pozostałych graczy.

Wojna cenowa między Biedronką a Lidlem nie jest zjawiskiem unikalnym dla Polski – podobne zjawiska obserwowano na rynkach zachodnich, gdzie ich długoterminowe skutki są już lepiej zbadane. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii agresywna konkurencja cenowa między największymi sieciami supermarketów doprowadziła do znaczącego pogorszenia sytuacji producentów rolnych, zmuszając rząd do wprowadzenia specjalnych regulacji chroniących dostawców. Z kolei we Francji, gdzie podobne wojny cenowe trwały przez lata, ostatecznie konieczna była interwencja państwa w postaci ustawy zakazującej sprzedaży produktów poniżej kosztów zakupu powiększonych o koszty transportu. „Historia pokazuje, że nieograniczona, agresywna konkurencja cenowa rzadko kończy się dobrze dla wszystkich uczestników rynku” – zauważa dr Piotr Nowak, analityk rynku detalicznego.

W niniejszym artykule przyjrzymy się bliżej mechanizmom wojny cenowej między największymi sieciami handlowymi w Polsce, jej krótko- i długoterminowym konsekwencjom dla konsumentów, producentów i całej gospodarki. Wyjaśnimy, dlaczego pozorne korzyści dla portfeli klientów mogą okazać się złudne i jakie ukryte koszty niesie ze sobą polityka ekstremalnych promocji. Przeanalizujemy też możliwe scenariusze rozwoju sytuacji oraz potencjalne rozwiązania, które mogłyby lepiej zrównoważyć interesy wszystkich uczestników rynku. Czy faktycznie jesteśmy skazani na wybór między wysokimi cenami a niską jakością? Czy polski rynek detaliczny może znaleźć model, który będzie korzystny jednocześnie dla konsumentów, producentów i samych sieci handlowych? Zapraszamy do lektury poniższej analizy, która pomoże zrozumieć, co naprawdę kryje się za kolorowymi gazetkami promocyjnymi i hasłami o najniższych cenach.

Mechanizmy wojny cenowej – jak dyskonty mogą sprzedawać poniżej kosztów?

Agresywne promocje i systematyczne obniżki cen w Biedronce i Lidlu to efekt skomplikowanych strategii biznesowych, których zrozumienie pozwala ujrzeć pełniejszy obraz sytuacji. Podstawowym mechanizmem stosowanym przez sieci dyskontowe jest strategia tzw. „loss leaderów” (przynęt cenowych) – wybranych produktów sprzedawanych poniżej kosztów własnych, których jedynym celem jest przyciągnięcie klientów do sklepu. Klasycznymi przykładami są podstawowe artykuły spożywcze, jak chleb, masło, cukier czy kurczak – produkty, które znajdują się na większości list zakupowych i których ceny konsumenci mają zazwyczaj dobrze rozeznane. „Dyskonty świadomie rezygnują z marży na tych produktach, a nawet godzą się na straty, ponieważ wiedzą, że przyciągną dzięki nim klientów, którzy przy okazji zakupią wiele innych artykułów z wyższą marżą” – wyjaśnia dr Adam Nowicki, ekspert rynku handlu detalicznego. Badania zachowań konsumenckich potwierdzają, że klienci przyciągnięci atrakcyjnymi promocjami rzadko ograniczają się do zakupu tylko przecenionych produktów.

Drugim kluczowym elementem pozwalającym na utrzymanie niskich cen jest bezwzględna presja na dostawców i producentów. Sieci handlowe, korzystając ze swojej pozycji rynkowej i ogromnej skali działalności, negocjują z dostawcami warunki, które dla mniejszych podmiotów byłyby nie do przyjęcia. „Dla wielu producentów żywności, zwłaszcza tych mniejszych, współpraca z dużym dyskontem to jednocześnie szansa i przekleństwo – z jednej strony gwarantuje zbyt dużych ilości towaru, z drugiej jednak wiąże się z koniecznością akceptowania bardzo niskich marż, długich terminów płatności i rozmaitych dodatkowych opłat” – tłumaczy prof. Jan Kowalski z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa. Dodatkowo, kontrakty z dużymi sieciami często zawierają klauzule zobowiązujące dostawcę do pokrywania części lub całości kosztów promocji, co jeszcze bardziej obciąża producentów. W skrajnych przypadkach dochodzi do sytuacji, gdy producent sprzedaje swoje wyroby praktycznie po kosztach lub poniżej kosztów wytworzenia, licząc na korzyści skali i możliwość utrzymania produkcji.

Istotnym czynnikiem pozwalającym dyskontom na oferowanie niskich cen jest również optymalizacja i standaryzacja wszystkich procesów logistycznych i operacyjnych. Zarówno Biedronka, jak i Lidl zainwestowały ogromne środki w rozbudowę efektywnych centrów dystrybucyjnych, automatyzację procesów i optymalizację łańcucha dostaw. „Sieci dyskontowe osiągnęły niezwykłą efektywność operacyjną – od momentu, gdy produkt opuszcza fabrykę, do chwili, gdy trafia na półkę sklepową, każdy etap jest precyzyjnie zaplanowany i zoptymalizowany pod kątem kosztów” – wyjaśnia Anna Wiśniewska, konsultantka ds. logistyki w handlu detalicznym. Dodatkowo, dyskonty ograniczają koszty personelu poprzez minimalizację obsługi klienta, stosowanie kas samoobsługowych i utrzymywanie relatywnie niewielkiej liczby pracowników w stosunku do generowanych obrotów. Standaryzacja asortymentu i ograniczenie liczby oferowanych produktów (w porównaniu do hipermarketów) to kolejne elementy strategii obniżania kosztów operacyjnych.

Kolejną strategią stosowaną przez sieci dyskontowe jest tzw. marketing percepcyjny, który polega na kreowaniu u klientów wrażenia ogólnej taniości, podczas gdy w rzeczywistości tylko wybrane produkty są rzeczywiście wyjątkowo tanie. „Badania pokazują, że konsumenci budują swoją opinię o poziomie cen w danym sklepie na podstawie kilku-kilkunastu podstawowych produktów, których ceny znają i regularnie porównują. Jeśli te kluczowe produkty są tanie, automatycznie zakładają, że cały sklep oferuje korzystne ceny” – wyjaśnia dr Maria Kowalska, psycholog konsumencki. Dlatego dyskonty mogą rekompensować straty na produktach promocyjnych wyższymi marżami na artykułach, których ceny konsumenci rzadziej porównują lub są mniej wrażliwi na ich poziom – np. produktach impulsowych, markach własnych czy artykułach przemysłowych. W efekcie całkowity koszyk zakupowy nie musi być wcale znacząco tańszy niż u konkurencji, mimo że klient wychodzi z przekonaniem o wyjątkowej oszczędności.

Warto również zwrócić uwagę na strategię rotacji promocji, która pozwala dyskontom na utrzymanie wizerunku najtańszych sklepów bez konieczności stałego obniżania cen wszystkich produktów. „Biedronka i Lidl stosują bardzo podobny model – co tydzień wprowadzają nowe, agresywne promocje na inne grupy produktów, dzięki czemu konsumenci zawsze mogą znaleźć coś w 'okazyjnej’ cenie, ale nigdy nie wszystko naraz” – tłumaczy Tomasz Nowak, analityk rynku detalicznego. Ta strategia jest wspierana przez intensywne działania reklamowe i promocyjne – od tradycyjnych gazetek, przez reklamy telewizyjne, po zaawansowane kampanie w mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. Badania wskazują, że przeciętny Polak jest wystawiony na kilkadziesiąt komunikatów reklamowych dyskontów tygodniowo, co systematycznie wzmacnia percepcję tych sieci jako miejsc oferujących wyjątkowo korzystne ceny. W praktyce jednak porównanie pełnych koszyków zakupowych pokazuje, że różnice cenowe między sieciami są znacznie mniejsze, niż sugerowałyby to agresywne komunikaty promocyjne.

Konsekwencje dla producentów i dostawców – wyścig na dno

Jedną z najbardziej bezpośrednich i odczuwalnych konsekwencji wojny cenowej między dyskontami jest rosnąca presja wywierana na producentów i dostawców. Firmy takie jak Biedronka i Lidl, dysponujące ogromną siłą nabywczą, są w stanie dyktować warunki współpracy, które dla wielu producentów – szczególnie tych mniejszych i średnich – oznaczają balansowanie na granicy opłacalności. „Otrzymujemy sygnały od producentów, że są zmuszani do akceptowania cen, które ledwo pokrywają koszty produkcji, a czasem nawet są poniżej tych kosztów” – alarmuje Marek Kowalczyk, prezes Związku Producentów Żywności. Sytuacja jest szczególnie trudna w przypadku produktów świeżych, takich jak owoce, warzywa czy nabiał, gdzie marże tradycyjnie są niewielkie, a producenci nie mają możliwości znaczącego obniżenia kosztów bez wpływu na jakość. „Presja cenowa ze strony sieci handlowych sprawia, że coraz więcej gospodarstw rolnych i małych przetwórni staje przed widmem bankructwa. W ostatnich trzech latach z rynku zniknęło ponad 15% małych producentów nabiału i prawie 20% producentów warzyw” – dodaje ekspert.

Problem potęguje fakt, że dla wielu producentów współpraca z dużymi sieciami handlowymi stanowi główny, a czasem jedyny kanał dystrybucji. „Gdy twoja firma produkuje 50 ton serów miesięcznie, nie możesz ich sprzedać wyłącznie przez lokalne sklepy czy bazary – potrzebujesz dużego odbiorcy, który zagwarantuje zbyt takiej ilości towaru” – wyjaśnia Anna Wiśniewska, właścicielka średniej wielkości mleczarni. Ta zależność stawia producentów w niezwykle trudnej pozycji negocjacyjnej – odrzucenie warunków dyktowanych przez sieć handlową może oznaczać utratę głównego kanału sprzedaży i poważne problemy finansowe. Z kolei akceptacja zbyt niskich cen prowadzi do systematycznego zmniejszania marży, co w dłuższej perspektywie uniemożliwia inwestycje w rozwój, modernizację parku maszynowego czy poprawę warunków pracy. W efekcie wiele firm balansuje na granicy rentowności, a jakakolwiek nieprzewidziana trudność – od wzrostu cen energii po problemy z dostępnością surowców – może przechylić szalę na stronę bankructwa.

Presja cenowa wywierana przez dyskonty prowadzi również do zjawiska określanego przez ekonomistów jako „wyścig na dno” (race to the bottom) w zakresie jakości produktów. „Gdy producent jest zmuszony do ciągłego obniżania kosztów produkcji, aby sprostać oczekiwaniom cenowym sieci handlowych, wcześniej czy później staje przed wyborem: albo obniżyć jakość produktu, albo wycofać się z rynku” – tłumaczy dr Piotr Nowicki, technolog żywności. Obniżanie jakości może przybierać różne formy – od zmniejszania zawartości wartościowych składników (np. mięsa w wędlinach, owoców w dżemach), przez zastępowanie naturalnych składników tańszymi substytutatami, aż po skracanie czasu dojrzewania produktów, co wpływa na ich smak i właściwości odżywcze. „Problem polega na tym, że te zmiany są wprowadzane stopniowo i często w sposób niezauważalny dla przeciętnego konsumenta. Dopiero po kilku latach orientujemy się, że produkt, który kiedyś był wysokiej jakości, obecnie jedynie przypomina swój pierwowzór” – dodaje ekspert.

Szczególnie narażeni na negatywne konsekwencje wojny cenowej są lokalni, mniejsi producenci, którzy nie mają możliwości konkurowania skalą produkcji z dużymi koncernami spożywczymi. „W ciągu ostatnich pięciu lat z polskiego rynku zniknęło ponad 30% małych i średnich producentów żywności. Zostali oni albo przejęci przez większe podmioty, albo po prostu zbankrutowali, nie wytrzymując presji cenowej” – alarmuje Jan Kowalski, prezes Stowarzyszenia Małych i Średnich Producentów Żywności. Ta konsolidacja rynku prowadzi do zmniejszenia różnorodności dostępnych produktów i ograniczenia wyboru dla konsumentów. Ponadto, lokalni producenci często specjalizują się w wyrobach tradycyjnych, regionalnych czy ekologicznych, których produkcja jest z natury droższa i nie poddaje się łatwo ekonomii skali. Ich eliminacja z rynku oznacza więc nie tylko utratę miejsc pracy i źródeł dochodu dla lokalnych społeczności, ale również zubożenie kulturowego i kulinarnego dziedzictwa.

Warto również zauważyć, że presja cenowa wywierana przez dyskonty ma swoje konsekwencje dla warunków pracy w całym łańcuchu dostaw. „Gdy marże producenta są systematycznie zmniejszane, jednym z pierwszych obszarów, w których szuka się oszczędności, są koszty osobowe” – wyjaśnia prof. Maria Kowalska, socjolog pracy. W praktyce przekłada się to na zamrażanie lub obniżanie wynagrodzeń, ograniczanie świadczeń pozapłacowych, zwiększanie norm wydajnościowych czy zastępowanie umów o pracę mniej korzystnymi formami zatrudnienia. W skrajnych przypadkach może prowadzić to do łamania przepisów prawa pracy, omijania regulacji dotyczących bezpieczeństwa i higieny pracy czy nawet wykorzystywania pracy nierejestrowanej. „To błędne koło – konsumenci cieszą się z niskich cen, nie zdając sobie sprawy, że częściowo są one osiągane kosztem godnych warunków pracy osób zatrudnionych w rolnictwie i przemyśle spożywczym” – podkreśla ekspertka. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do pogłębienia problemów społecznych, takich jak ubóstwo pracujących (working poor), migracja zarobkowa czy zwiększone wydatki państwa na pomoc społeczną.

Wpływ na rynek i konkurencję – konsolidacja i monopolizacja

Agresywna wojna cenowa między dominującymi sieciami dyskontowymi nie tylko wpływa na producentów i dostawców, ale również drastycznie zmienia krajobraz handlu detalicznego w Polsce. W ciągu ostatniej dekady udział dyskontów w rynku spożywczym wzrósł z około 20% do ponad 35%, głównie kosztem mniejszych, niezależnych sklepów oraz tradycyjnych supermarketów. „Obserwujemy bezprecedensową konsolidację rynku. Tylko w ostatnich pięciu latach z polskich miast i miasteczek zniknęło ponad 15 tysięcy małych sklepów spożywczych” – alarmuje dr Adam Wiśniewski, analityk rynku detalicznego. Proces ten jest szczególnie widoczny w mniejszych miejscowościach, gdzie niegdyś funkcjonowało kilka lub kilkanaście niezależnych sklepów, a obecnie dominują jeden lub dwa dyskonty. Ta zmiana struktury rynku ma daleko idące konsekwencje nie tylko ekonomiczne, ale również społeczne i urbanistyczne.

Głównym mechanizmem, który przyspiesza eliminację mniejszych graczy z rynku, jest asymetria zasobów i możliwości. „Duże sieci dyskontowe mogą sobie pozwolić na czasową sprzedaż poniżej kosztów w celu eliminacji konkurencji, ponieważ dysponują ogromnymi rezerwami finansowymi i mogą subsydiować straty w jednej lokalizacji zyskami z innych” – wyjaśnia prof. Marek Nowak, ekonomista specjalizujący się w analizie konkurencji rynkowej. Tymczasem, mniejsze sklepy, działające często jako jednoosobowe działalności gospodarcze lub niewielkie sieci lokalne, nie mają takich możliwości – każda prolongowana sprzedaż poniżej progu rentowności oznacza dla nich realne ryzyko bankructwa. Dodatkowo, dyskonty korzystają z ekonomii skali zarówno w zakupach towarów, jak i w logistyce, marketingu czy IT, co pozwala im na utrzymywanie znacznie niższych kosztów operacyjnych w stosunku do generowanych przychodów.

Proces konsolidacji rynku i eliminacji mniejszych konkurentów budzi poważne obawy o przyszłość konkurencji na polskim rynku detalicznym. „Historia pokazuje, że po fazie intensywnej konkurencji cenowej i konsolidacji rynku często następuje faza oligopolizacji, gdzie kilku dominujących graczy dyktuje warunki zarówno dostawcom, jak i konsumentom” – ostrzega dr Anna Kowalska, ekspertka prawa konkurencji. Tego typu scenariusz obserwowano już na rynkach bardziej dojrzałych, jak brytyjski czy francuski, gdzie po długim okresie wojen cenowych i konsolidacji, kilka dominujących sieci zaczęło stopniowo podnosić ceny i marże, korzystając z ograniczonej konkurencji. „Paradoksalnie, konsumenci, którzy dziś cieszą się z niskich cen, mogą w przyszłości płacić za nie wyższą cenę, gdy na rynku pozostanie już tylko kilku dużych graczy” – dodaje ekspertka. Dodatkowo, w sytuacji ograniczonej konkurencji, sieci handlowe mają mniejszą motywację do inwestowania w jakość obsługi, innowacje czy dostosowywanie oferty do lokalnych preferencji.

Wpływ wojny cenowej na strukturę rynku ma również wymiar przestrzenny i społeczny. Małe, niezależne sklepy spożywcze pełnią w lokalnych społecznościach funkcje wykraczające poza samą sprzedaż artykułów – są miejscami spotkań, wymiany informacji, budowania relacji sąsiedzkich. „Gdy z małej miejscowości znika ostatni niezależny sklep, a zastępuje go dyskont, zmienia się nie tylko sposób robienia zakupów, ale również struktura społecznych interakcji” – wyjaśnia dr Tomasz Kowalczyk, socjolog badający przemiany małych miejscowości. Badania pokazują, że centra miejscowości, w których tradycyjny handel zostaje zastąpiony przez dyskonty (zwykle lokalizowane na obrzeżach), tracą na żywotności i atrakcyjności, co przekłada się na spadek wartości nieruchomości i ogólne pogorszenie jakości życia. Dodatkowo, likwidacja lokalnych sklepów oznacza często utratę miejsc pracy, których dyskonty, stosujące znacznie bardziej zoptymalizowane modele zatrudnienia, nie są w stanie w pełni zastąpić.

Warto również zwrócić uwagę na wpływ konsolidacji rynku na małych i średnich przetwórców żywności, dla których niezależne sklepy często stanowiły główny kanał dystrybucji. „Gdy mała piekarnia czy masarnia traci możliwość sprzedaży swoich produktów przez lokalny sklep, a jednocześnie nie jest w stanie spełnić wymagań stawianych przez duże sieci dyskontowe, praktycznie traci dostęp do rynku” – tłumaczy Jan Nowicki, prezes Stowarzyszenia Polskich Producentów Żywności Regionalnej. W efekcie, wraz z konsolidacją handlu detalicznego postępuje również konsolidacja i homogenizacja oferty produktowej – te same marki, te same produkty stają się dostępne w każdym dyskoncie w całym kraju, podczas gdy produkty lokalne, regionalne, tradycyjne stopniowo znikają z rynku lub są spychane do niszy sklepów specjalistycznych. „To paradoks – z jednej strony mamy większy wybór produktów niż kiedykolwiek wcześniej, z drugiej jednak ten wybór staje się coraz bardziej jednolity w skali całego kraju” – podsumowuje ekspert. Ta utrata różnorodności kulinarnej i produktowej jest często niedostrzegalnym, ale istotnym kosztem procesu konsolidacji rynku detalicznego.

Długoterminowe konsekwencje dla konsumentów – pozorne oszczędności

Choć w krótkiej perspektywie konsumenci mogą cieszyć się z niższych cen oferowanych przez konkurujące ze sobą sieci dyskontowe, długoterminowe konsekwencje wojny cenowej mogą okazać się dla nich znacznie mniej korzystne. Pierwszym i najbardziej bezpośrednim skutkiem ubocznym jest postępująca erozja jakości produktów dostępnych na rynku masowym. „Presja na obniżanie kosztów produkcji nieuchronnie prowadzi do kompromisów w zakresie jakości surowców, technologii wytwarzania i składu produktów” – wyjaśnia dr Maria Wiśniewska, technolog żywności z wieloletnim doświadczeniem w przemyśle spożywczym. Zmiany te są wprowadzane stopniowo i często w sposób trudno dostrzegalny dla przeciętnego konsumenta – zmniejszanie zawartości składników aktywnych, zastępowanie droższych surowców tańszymi alternatywami, modyfikowanie receptur w celu skrócenia czasu produkcji. „Problem polega na tym, że konsument nie zawsze ma świadomość tych zmian – opakowanie i nazwa pozostają takie same, a nawet smak może być zbliżony dzięki zastosowaniu wzmacniaczy smaku czy aromatów, ale wartość odżywcza i zdrowotna produktu systematycznie spada” – dodaje ekspertka.

Kolejnym niepokojącym trendem jest postępująca homogenizacja oferty produktowej, będąca konsekwencją konsolidacji zarówno handlu detalicznego, jak i przemysłu spożywczego. „Gdy rynek zdominowany jest przez kilku dużych graczy, naturalne jest, że oferta produktowa staje się coraz bardziej ujednolicona – te same marki, te same produkty, te same standardy” – tłumaczy prof. Jan Kowalski, socjolog konsumpcji. Proces ten jest szczególnie widoczny w przypadku produktów tradycyjnych i regionalnych, które często nie są w stanie sprostać wymaganiom stawianym przez duże sieci w zakresie wolumenu produkcji, standaryzacji czy trwałości. „Paradoksalnie, choć półki w dyskontach uginają się od produktów, rzeczywisty wybór konsumenta staje się coraz bardziej ograniczony, a lokalne specjały i rzemieślnicze wyroby są systematycznie wypierane przez masową produkcję o uśrednionym smaku” – podkreśla ekspert. Ta utrata różnorodności kulinarnej i produktowej jest trudna do zmierzenia, ale stanowi istotny, choć często niedostrzegany koszt społeczny wojny cenowej.

Pozorne oszczędności wynikające z niższych cen w dyskontach mogą również być niwelowane przez zmiany w zachowaniach zakupowych konsumentów. Badania w zakresie psychologii konsumpcji wskazują jednoznacznie, że niższe ceny często prowadzą do zjawiska określanego jako „paradoks oszczędności” – konsumenci, przekonani o wyjątkowej okazji, kupują więcej, niż faktycznie potrzebują, w efekcie wydając łącznie więcej, niż gdyby ceny były wyższe. „Nasze badania pokazują, że konsumenci korzystający regularnie z promocji w dyskontach marnują średnio o 15-20% więcej żywności niż osoby robiące zakupy w tradycyjnych sklepach” – wyjaśnia dr Piotr Nowak, badacz zachowań konsumenckich. Oznacza to, że realne oszczędności są znacznie mniejsze, niż sugerowałyby to różnice cenowe, a dodatkowo pojawia się negatywny wpływ na środowisko związany z marnowaniem żywności.

W dłuższej perspektywie najbardziej niepokojącym skutkiem wojny cenowej może być istotne ograniczenie konkurencji i różnorodności na rynku detalicznym. „Historia pokazuje, że po okresie intensywnej konkurencji cenowej i konsolidacji rynku często następuje faza, w której pozostali na rynku gracze, już bez presji konkurencyjnej, zaczynają systematycznie podnosić ceny i marże” – ostrzega dr Adam Wiśniewski, analityk rynku. Zjawisko to obserwowano na wielu rynkach europejskich, które przeszły podobną transformację strukturalną kilka lub kilkanaście lat wcześniej niż polski. W Wielkiej Brytanii, po okresie intensywnej wojny cenowej między największymi sieciami supermarketów, która doprowadziła do eliminacji wielu mniejszych konkurentów, ceny żywności rosły przez kilka lat szybciej niż inflacja, a marże największych sieci systematycznie się zwiększały. „To klasyczny przykład tego, jak krótkoterminowe korzyści dla konsumentów mogą przerodzić się w długoterminowe straty, gdy struktura rynku ulega trwałemu zaburzeniu” – podkreśla ekspert.

Ostatecznie, najbardziej fundamentalnym, choć trudnym do uchwycenia skutkiem wojny cenowej jest systematyczne obniżanie wartości żywności w świadomości społecznej. „Gdy dyskonty prześcigają się w oferowaniu podstawowych produktów za zaledwie ułamek ich rzeczywistych kosztów wytworzenia, konsumenci stopniowo tracą świadomość, ile faktycznie kosztuje wyprodukowanie żywności wysokiej jakości, z poszanowaniem środowiska i etyki pracy” – wyjaśnia prof. Anna Kowalska, badaczka zrównoważonej konsumpcji. Ta dewaluacja wartości żywności prowadzi do zwiększenia presji na producentów, by obniżali koszty za wszelką cenę, co w efekcie zamyka błędne koło nadmiernej eksploatacji zasobów naturalnych, nieetycznych praktyk w hodowli zwierząt czy niesprawiedliwego wynagradzania pracy w sektorze rolno-spożywczym. „Wyjątkowo tania żywność zawsze ma ukryty koszt – jeśli nie płacimy za nią odpowiedniej ceny przy kasie, płacimy w inny sposób: zdrowiem, środowiskiem, społecznie” – podkreśla ekspertka. Ta szeroka, systemowa perspektywa pokazuje, że prawdziwy koszt wojny cenowej między dyskontami może dalece wykraczać poza proste ekonomiczne kalkulacje i dotyczyć fundamentalnych wartości społecznych i środowiskowych.

Możliwe rozwiązania – jak zrównoważyć interesy wszystkich uczestników rynku?

Wobec złożonych wyzwań związanych z wojną cenową między sieciami dyskontowymi, coraz więcej ekspertów, organizacji branżowych i przedstawicieli administracji publicznej poszukuje rozwiązań, które mogłyby lepiej zrównoważyć interesy wszystkich uczestników rynku – od producentów, przez sieci handlowe, aż po konsumentów. Jednym z potencjalnych kierunków działań jest wprowadzenie lub wzmocnienie regulacji prawnych, które zapobiegałyby najbardziej szkodliwym praktykom. „Wiele krajów europejskich wprowadziło przepisy zakazujące sprzedaży poniżej kosztów zakupu lub regulujące minimalny poziom marż w handlu artykułami pierwszej potrzeby” – wyjaśnia dr Adam Kowalski, ekspert prawa gospodarczego. Przykładowo, we Francji obowiązuje tzw. ustawa Gallanda, która zakazuje sprzedaży produktów poniżej ceny zakupu powiększonej o koszty transportu, co ma chronić rynek przed drapieżną konkurencją cenową. Podobne rozwiązania funkcjonują w Hiszpanii i Włoszech. „W Polsce dyskusja o wprowadzeniu takich regulacji trwa od lat, ale jak dotąd nie przełożyła się na konkretne akty prawne, głównie ze względu na obawy o wzrost cen dla konsumentów” – dodaje prawnik.

Innym proponowanym rozwiązaniem jest wzmocnienie pozycji negocjacyjnej producentów i dostawców poprzez promowanie współpracy w ramach grup producenckich, spółdzielni czy organizacji branżowych. „Pojedynczy rolnik czy mały producent żywności praktycznie nie ma szans w negocjacjach z potężnymi sieciami handlowymi. Jednak zrzeszenie kilkudziesięciu czy kilkuset producentów może stworzyć podmiot, który będzie partnerem w rozmowach” – tłumaczy Marek Wiśniewski, prezes Krajowej Rady Spółdzielczości Rolniczej. Takie podejście sprawdza się w wielu krajach europejskich, szczególnie we Francji, Holandii czy Danii, gdzie silne organizacje producenckie skutecznie negocjują warunki z sieciami handlowymi, zapewniając swoim członkom godziwe wynagrodzenie. W Polsce, mimo istnienia formalnych ram prawnych dla takich działań, stopień organizacji producentów pozostaje relatywnie niski, co eksperci tłumaczą zarówno uwarunkowaniami historycznymi, jak i brakiem skutecznych zachęt ze strony państwa.

Istotną rolę w kształtowaniu bardziej zrównoważonego rynku może odegrać również edukacja konsumentów i promocja świadomych wyborów zakupowych. „Problem polega często na tym, że konsumenci nie mają świadomości, jakie są prawdziwe koszty i konsekwencje wojny cenowej – zarówno w wymiarze jakości produktów, jak i długofalowych skutków dla gospodarki” – wyjaśnia prof. Maria Nowak, socjolog konsumpcji. Programy edukacyjne promujące zrównoważoną konsumpcję, etyczne wybory zakupowe czy wspieranie lokalnych producentów mogą pomóc w budowaniu bardziej świadomego społeczeństwa konsumenckiego, które w swoich decyzjach zakupowych uwzględnia nie tylko cenę, ale również jakość, pochodzenie produktów czy warunki pracy przy ich wytwarzaniu. Podobną funkcję mogłyby pełnić systemy znakowania produktów, informujące o rzeczywistych kosztach społecznych i środowiskowych ich wytwarzania, podobne do już funkcjonujących oznaczeń dotyczących wartości odżywczej czy zawartości konserwantów.

Coraz większą popularnością cieszą się również alternatywne modele dystrybucji żywności, które omijają tradycyjne kanały handlowe i budują bezpośrednie relacje między producentami a konsumentami. „Kooperatywy spożywcze, rolnictwo wspierane przez społeczność (RWS), rynki producenckie czy sprzedaż bezpośrednia z gospodarstwa to modele, które eliminują pośredników i pozwalają zarówno producentom uzyskać godne wynagrodzenie, jak i konsumentom kupić wysokiej jakości żywność w rozsądnych cenach” – tłumaczy Jan Kowalczyk, koordynator Sieci Rolnictwa Wspieranego przez Społeczność. Choć te alternatywne modele stanowią obecnie niszę rynkową, ich dynamiczny rozwój w ostatnich latach, szczególnie w dużych miastach, pokazuje rosnące zainteresowanie konsumentów bardziej zrównoważonymi i transparentnymi formami handlu żywnością. Wyzwaniem pozostaje jednak skalowanie tych rozwiązań, tak aby stały się dostępne dla szerszej grupy konsumentów, a nie tylko dla osób z wyższym wykształceniem i dochodami, jak ma to miejsce obecnie.

Ostatecznie, kluczem do zrównoważenia interesów wszystkich uczestników rynku może być wypracowanie nowego paradygmatu konkurencji, który wykraczałby poza wąsko rozumianą rywalizację cenową. „Konkurencja nie musi oznaczać wyłącznie walki o najniższą cenę – może również dotyczyć jakości, różnorodności oferty, innowacyjności, lokalności czy zrównoważoności” – podkreśla dr Piotr Wiśniewski, ekspert ekonomii społecznej. Takie podejście, często określane jako „konkursowa konkurencja” (competitive competition), zyskuje popularność w wielu sektorach gospodarki, od gastronomii po technologie, a jego zasadność potwierdzają liczne badania wskazujące, że współczesny konsument w coraz większym stopniu zwraca uwagę na wymiary wykraczające poza samą cenę. „Paradoksalnie, to właśnie dyskonty, które obecnie koncentrują się na wojnie cenowej, mogą w przyszłości stać się pionierami nowego podejścia, gdy obecny model wyczerpie swój potencjał” – przewiduje ekspert. Przykłady z rynków bardziej dojrzałych, takich jak niemiecki czy brytyjski, gdzie dyskonty po fazie intensywnej konkurencji cenowej zaczęły rozwijać ofertę produktów premium, lokalnych czy ekologicznych, pokazują, że taka ewolucja jest nie tylko możliwa, ale prawdopodobna również na polskim rynku.